¿Qué es el efecto Halo?

El efecto halo (“halo effect” en inglés) es un prejuicio o sesgo cognitivo que provocado por la tendencia a juzgar de forma favorable características concretas de un sujeto por la opinión general que se tiene de éste: los seres humanos tenemos tendencia a generalizar a partir de un solo atributo. Por ejemplo, imagina que te gusta una persona; entonces tendrás una tendencia a calificarle con características que tendrán matices favorables aunque no dispongamos información relevante de la misma. El efecto Halo ocurre cotidianamente, en numerosas situaciones.

En el efecto Halo, se distingue un rasgo concreto que resulta dominante o que consigue destacar desde el primer momento. Dicho atributo provoca que le atribuyamos alguna cualidad distorsionada. Tiene un funcionamiento interesante con cualquier tipo de cualidad, siempre que éstas posean relevancia para la persona que está juzgando. Es un efecto que posee magia, atracción y que sirve como elemento que nos induce a pensar mucho cuando trabajamos para una marca y pensamos en su grupo objetivo de mercado.

Su definición se debe a Edward L. Thorndike, psicólogo y pedagogo estadounidense, quien es considerado un antecesor de la psicología conductista. A principio de los años 20 cuando, en uno de sus estudios para el ejército, se dio cuenta que en las evaluaciones de los oficiales a los soldados se daba una alta correlación en los rasgos positivos y negativos: esto significa que cuando se valoran los distintos rasgos de una persona, salen la mayoría positivos o la mayoría negativos. No se suele dar una combinación de ambos, como sería lógico. Thorndike encontró en su estudio una correlación alta entre el atractivo físico, la inteligencia y el carácter, cosa que estudios posteriores también corroboran. Una persona atractiva tiende a ser percibida como generosa e inteligente. De hecho, el atractivo físico es una de las variables más potentes en el efecto halo.

Este efecto puede tener resultados demoledores y hacer desaparecer oportunidades que facilitamos o impedimos a los que nos rodean: vivimos en un mundo de apariencias en el que la belleza es un pasaporte que puede facilitar a mucha gente alcanzar objetivos y ser valorada por un rasgo positivo de su imagen, con una sonrisa perfecta, una forma de vestir, mientras que si alguien no encaja en ese modelo, directamente es descartado para muchas cosas, incluyendo encontrar una pareja.

Emitir juicios de valor es algo natural al ser humano, y lo hacemos sin mala intención. Su sentido es meramente evolutivo, ya que así anticipamos posibles agresiones. Estos juicios suelen ser fruto del aprendizaje social (familia, amigos, medios de comunicación, etc.) y mediante ellos terminaremos condicionando nuestras propias relaciones personales. Varios estudios indican que en solo siete segundos nos formamos una opinión de lo que estamos viendo y que este juicio de valor condiciona nuestras expectativas y nuestra forma de relacionarnos con esa persona.

Para el psicólogo social Solomon Asch, el atractivo físico es la cualidad por excelencia que caracteriza el efecto halo. Se ha encontrado que el atractivo físico es la variable que más evoca el efecto halo. El atractivo físico da a las personas una información medible sobre el efecto halo, y son algunas características del atractivo físico las que mejor evocan este efecto. Son estos rasgos específicos los que nos hacen juzgar la personalidad de un individuo. Son muchos estos rasgos específicos (por ejemplo, el color de los ojos, color del cabello, peso…).

Por ejemplo, alguien que es percibido como atractivo, debido a una parte de sus rasgos físicos, también será percibido en gran medida como generoso o inteligente. El rol del atractivo en la evocación del efecto halo ha sido respaldado por muchos estudios. Un estudio reciente, por ejemplo, reveló que el atractivo puede afectar a la percepción que tenemos sobre la vida de esa persona, su éxito y su personalidad. En este estudio, el atractivo estaba correlacionado con el peso. Las personas percibidas como atractivas eran evaluadas como más amistosas y honestas. Por otra parte, Harol Kelly’s, en su teoría de la personalidad, afirma que la sensación que tengamos de una persona, influirá en la forma que tendremos de verla en futuras ocasiones, y además le atribuiremos cualidades como ser simpática, solidaria, emocionalmente equilibrada, sincera, cariñosa, con éxito profesional y social.

La psicóloga especialista en sexología Helen S. Kaplan también estudió las diferencias sexuales que existen en el efecto halo: en concreto, las mujeres son influenciadas por el efecto halo solo cuando se les presenta a personas del género opuesto. Pero cuando se les presenta a personas del mismo sexo, tienden a evaluar negativamente el atractivo. Cuanto más atractiva es la mujer, mayores sentimientos de celos generaban. Estos resultados no se encontraron en los hombres, lo cual constituye una notable diferencia de género en este efecto.

Efecto Halo en marketing y publicidad

En marketing, este efecto también es un concepto muy interesante a tener en cuenta. Se refiere a un sesgo cognitivo por el que la percepción de un rasgo particular se ve influenciada por la percepción de rasgos ocurridos con anterioridad en una secuencia de interpretaciones: cuando una marca adopta como imagen a un deportista de élite, a un actor, a un cantante o a cualquier otro tipo de celebridad. Automáticamente, la marca alcanza el efecto Halo asociado al status de imagen positivo que posee la celebridad y los consumidores la percibimos en función de ello.

Del mismo modo, si tienes una opinión de un producto de una determinada marca, tenderás a hacerte una idea similar de otros productos de la misma marca, aunque no tengas datos objetivos para hacer una valoración. La forma que tienen las empresas de emplear el efecto halo a su favor es utilizar distintas técnicas para generalizar las opiniones positivas hacia su marca y minimizar las opiniones negativas. A continuación te contamos qué hacen las empresas para dar buena impresión:

1. Crear un producto sin competencia: La mejor forma de destacar en el mercado es ser los primeros en crear algo. Apple lo consiguió cuando sacó al mercado el famoso Ipod. Tuvo tanto éxito que los ordenadores Apple también aumentaron sus ventas. Aquí se ve un clarísimo efecto halo. Si el Ipod es bueno, los ordenadores de la misma marca también lo tienen que ser.
2. Vincular su imagen con la de un famoso: Seguro que has visto muchos ejemplos de esto en carteles y publicidad en televisión. Por ejemplo, muchos futbolistas aparecen en anuncios publicitarios. El fútbol es el deporte más popular y todo el mundo sabe que los futbolistas ganan mucho dinero. Por tanto cualquier marca donde salga un jugador de fútbol está emitiendo mensajes que desprenden glamour y sofisticación.

Efecto Halo en la educación

En las aulas de educación obligatoria también te encuentras con el efecto halo más de los deseable. Esto se manifiesta en las famosas “etiquetas” que muchos maestros ponen a sus alumnos. Se trata de un fenómenos que muchas veces sucede sin intención porque todos estamos habituados a evaluar lo que sucede a nuestro alrededor. Si te has hecho idea de que un alumno es brillante, de alguna manera percibirá que se le valora más, por tanto se esforzará más y, aunque sea de forma inconsciente, el maestro le facilitará un poco el acceso a buenos resultados sin que el alumno se dé cuenta.

Esto también sucede a la hora de evaluar. Cuando se está corrigiendo un examen de respuestas abiertas, se sabe que la evaluación que se dé a la primera pregunta condiciona cómo se van a evaluar las demás. Ahora bien, un docente debe ser consciente de esta realidad y actuar de la forma más objetiva posible.

Efecto Halo en los Recursos Humanos

Este efecto también se produce en los Recursos Humanos, más concretamente en dos áreas: selección de personal y las evaluaciones de desempeño.

• El efecto halo en una entrevista de selección de personal: Caer en las redes de este efecto es uno de los errores más frecuentes en las entrevistas de selección, y es que los primeros rasgos que reconocemos en los demás influyen en la percepción que tenemos de ella durante toda la entrevista de trabajo. Uno de los aspectos que más influye en este efecto es el atractivo de las personas, como ya apuntábamos más arriba. Una persona considerada más guapa o atractiva generalmente es mejor valorada, incluso si cuenta con menores habilidades o competencias en comparación con una persona sin un atractivo físico especial. Si bien es cierto que está demostrado que el físico importa, no es lo único que puede dar lugar a prejuicios cuyo resultado sea dar más oportunidades a unas personas que a otras. También tenemos que tener muy en cuenta hoy día el efecto halo en la selección debido a las redes sociales, ya que hoy en día son un elemento más de juicio para elegir al candidato adecuado para un puesto de trabajo, además del currículum vitae. De hecho hay estudios que muestran que más del 60% de las empresas utiliza al menos dos redes sociales para conocer a los candidatos.
• El efecto halo en la evaluación de desempeño: Se utilizan para conocer la eficiencia de los recursos para lograr los objetivos de las distintas áreas de la empresa. La evaluación de desempeño se basa en controles periódicos a través de los cuales se detectan deficiencias en el desempeño de los recursos. Durante las evaluaciones de desempeño, un gerente puede pecar de subjetividad y el efecto halo puede aparecer como resultado de la evaluación basada en un solo factor como puede ser el aspecto físico o el buen comportamiento. Un comportamiento reciente determina el resultado de la evaluación, sin tener en cuenta lo que el empleado a hecho el resto del tiempo. En este caso, el gerente evaluaría muy bien a un empleado que ha hecho algo muy bueno en la última semana y obviaría su comportamiento anterior. Un ejemplo en este caso de efecto halo negativo es la presencia de prejuicios. Es cuando un gerente tiende a evaluar peor a un trabajador por su sexo, raza, religión, etc.

Efecto Halo y Efecto Diablo

El efecto halo y el efecto diablo son 2 caras de la misma moneda. Estos sesgos cognitivos tienen su origen en la tendencia de nuestros cerebros hacia la simplificación, sacando conclusiones mediante la inercia en vez que realizar un análisis de cada hecho por separado. 

El efecto diablo (“devil effect” en inglés) o efecto halo inverso es idéntico al efecto halo pero al revés: sucede cuando se juzga de forma negativa aspectos concretos de una persona si la impresión general de ésta es negativa.

En cuanto al ejemplo de efecto diablo, vamos a remitirnos a un personaje histórico como Mao Tse-Tung. Todo el mundo tiene la tendencia a criticar esta figura al haber impuesto un régimen totalitario en China, pero pocos valorarán los logros económicos y sociales que introdujo en su país (por ejemplo, logró alfabetizar a la población de China, de un 15% en 1949 a un 80% en 1970, convirtió un país pobre en una gran potencia mundial) debido a su mala imagen que tenemos en occidente.

Pero ¿Podemos evitar los efectos halo y diablo? Como sucede con el resto de prejuicios cognitivos, no son nada fáciles de evitar, aunque la mejor forma de valorar un aspecto concreto de una persona es preguntarnos ¿Pensaríamos lo mismo de este aspecto concreto si fuese otra persona?. 

En el caso de la política, si percibiéramos a un líder de alguna tendencia como atractivo, seguramente muchas personas considerarán que su modo de hacer política también tendrá matices atractivos, lo que resulta muy positivo para dicha persona. Puede que sabiendo esto, en las campañas electorales justo antes de las elecciones algunos candidatos intentan mostrarse con cercanía, empatía, etc.